Vor gut 20 Jahren begann tief in der württembergischen Provinz die Erfolgsgeschichte eines Sportartikelproduzenten. Was in einer Garage mit vier Trainingsanzügen seinen bescheidenen Anfang nahm, hat sich zum mittlerweile zweitgrößten deutschen Hersteller für Teamsportbekleidung entwickelt.

Preiswerte Trikotsätze + Agieren auf Augenhöhe der Basis (Sportvereine) = Millionenumsätze für JAKO, so lautet die unternehmerische Zauberformel. Während Marketing und Vertrieb also ihre Aufgaben erledigen, läuft es in der PR-Abteilung – sofern überhaupt vorhanden – scheinbar weniger flüssig:

In einem Artikel hat ein bekannter Fußballblogger das Aussehen des neugestalteten JAKO-Logos auf launige Art und Weise kritisiert. Dieser mittlerweile per Abmahnung ausradierte Blog-Eintrag ist nun auf einem (mir) völlig unbekannten Newsaggregator erneut aufgetaucht.

Das rief wiederum die emsigen JAKO-Anwälte auf den Plan, die dadurch eine von Trainer Baade abgegebene Unterlassungserklärung verletzt sahen. Dass das Zueigenmachen des eigenen Contents durch externe Seiten, sei es durch Zitation oder Indizierung, wohl kaum im Einflussbereich des Urhebers liegt, dürfte nach gesundem Menschenverstand eigentlich klar sein. Eigentlich. Zwischen Jagst und Kocher verlangt man dessenungeachtet aber eine Strafzahlung in Höhe von 5.100,- EUR.

Soweit die Kurzfassung eines ungeheuerlichen Vorgangs, auf den ich erst durch den wirklich lesenswerten Text auf AAS aufmerksam wurde. Erlebt die deutsche Bloogsphäre gegenwärtig nach Jamba und der Bahn das nächste Unternehmen, das in ein zwopunktnulliges PR-Desaster schlittert? Es sieht schwer danach aus.

Soweit hätte es niemals kommen müssen. Selbst an Orten wo kein gesunder Menschenverstand zu Hause ist, kann durch vernünftiges Monitoring und Issues Management das Schlimmste – sprich: ein Negativimage und Schädigung der eigenen Marke – verhindert werden.Der Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten definiert Issues Management wie folgt:

IM ist die strategisch geplante Entdeckung, Analyse und Behandlung von unvorhersehbar, aber laufend eintretenden Bedingungen mit latenten öffentlichen Wirkungspotentialen in Form von neuen Schlagworten, Ideen, Themen, Ereignissen oder Problemen, die von den Medien thematisiert werden und in dem Maße soziale Wucht und temporale Dynamik entfalten, in dem handlungsrelevante Bezüge zu Personen, Organisationen und Institutionen hergestellt werden.

Nun stellt sich die Frage, ob ein unliebsamer, aber nur von ca. 400 Menschen gelesener Blogeintrag überhaupt schon ein Issue darstellt. Das ist vermutlich Ansichtssache. Sicher bin ich mir hingegen, dass es am besten gewesen wäre,

ihn über die eigene Verärgerung zu informieren und meinetwegen auch zu bitten, den Text zu entschärfen oder gar zu entfernen.

Spätestens nach der Löschung des Artikels und der abgegebenen Erklärung hätte das Thema aber abgehakt sein sollen, abgehakt sein müssen. Wie hier aus einer winzigen Issue-Mücke ein riesiger Problem-Elefant gemacht wird, ist schlichtweg abenteuerlich. Da ich durch eine vor etwas über einem Jahr verfasste Seminararbeit einigermaßen im Thema drin bin, erlaube ich mir mal einen altklugen Ratschlag (das Fazit aus besagter Arbeit) an JAKO:

Schlagworte wie „Web 2.0“, „User generated Content“ oder „Social Software“ sind in aller Munde. Blogs im Speziellen und das Internet im Allgemeinen haben für eine Emanzipation des Kunden gesorgt – weg von seiner angestammten Rolle des reinen Rezipienten. Die transportierten Meinungen und Fakten in knapp 200.000 deutschsprachigen und etwa 60 Millionen Weblogs weltweit, implizieren eine Unmenge an Risiken und Chancen für Unternehmen. […]

Die Herausforderung für die Öffentlichkeitsarbeit liegt dabei in der radikalen Transparenz begründet, die diese Entwicklungen hervorrufen. […] Sobald sich ein Foto oder Text erst einmal im Netz befindet, ist es kaum mehr möglich, derartige Inhalte wieder vollständig zu entfernen. Die Hauptaufgabe für die Unternehmens-PR besteht folglich darin, eine Art „Blogger-Relations- und Community-Management zu etablieren“ und zu optimieren.

Und selbst der konservativste Schwabe dürfte unter „Blogger-Relations-Management“ nicht das unerbittliche Eintreiben von existenzbedrohenden Geldstrafen verstehen. Basisnähe hat JAKO einst groß gemacht. Es ist „allerhögschde“ Eisenbahn, dass sich das Unternehmen wieder auf diese Kernkompetenz besinnt. Krisenkommunikation anyone?

Ich fordere die Verantwortlichen von JAKO daher auf, die lebensfremden Vorwürfe an Frank Baade zurückzunehmen und auf die Einforderung der Geldstrafe zu verzichten.

Alle Leser bitte ich, diesen Sachverhalt auf ihren eigenen Blogs, in Internetforen oder per twitter publik zu machen.

Artikelübersicht zum Thema (wird ständig aktualisiert):

• AAS: Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht
• Tobias Singer: Wie JAKO sein Image ruiniert
• Catenaccio.de: Angst geht um im Bloggerland
• Heinz Kamke: Ach, JAKO…
• Horizont.net: Eintracht-Ausrüster Jako schießt PR-Eigentor im Web
• Netzpolitik.org: Jako – Neue Social Media Kampagne
• Fussball-Szene.de: Warum ich keine Jako-Produkte mehr kaufen werden! [sic]
• Spielbeobachter: Wenn Imageberater schlafen. Der Fall JAKO vs. Trainer Baade
• Hertha-Blog: JAKO AG und Trainer Baade – Unfassbar!
• niveau-ist-keine-creme: Der Jako-Fail oder “Denn sie wissen nicht was sie tun”
• off the record: Jako – oder der Kampf gegen den Blogger-David
• Eintracht-Frankfurt-Blog: JAKO, was ist nur los mit Dir?
• yuccatree.de: Sie lernen es nicht: Sportartikelhersteller Jako will Blogger in den Ruin treiben und schadet nur sich selbst
• Pottblog: Lesebefehl: Trainer Baade und JAKO
• The Diva and the Kid: Tanz auf dünnem Eis
• probek.net: Vom Umgang mit Bloggern oder: Wie Jako anderen Leuten das letzte Trikot auszieht
• Meinungs-Blog: Trainer Baade, die Jako AG und das Onlinerecht
• Blog-G: Zwanzig Jahre Sportsgeist
• Nerdcore: Jako AG und seine Anwälte bullshitten Blogger wegen Newsaggregator
• Gruebelei.de: Jako, der Blogger und der Streisand-Effekt
• Ruhrbarone: Will Jako auf Baade zugehen?
• Endl.de: Wenn die Wirtschaft die Blogger entdeckt – Awareness des Grauens
• danielrehn.wordpress.com: Jako läuft ins Abseits
• Clubfans United: Blutgrätsche gegen Sportblogger
• Der Haubentaucher: Dramen, die das Leben schrieb: Imageschaden
• florianbreidenbach.de: dumm gelaufen